韩国 裸舞 东方树叶VS三得利：联袂冲击200亿，龙头老大的无糖茶之战
文|不雅潮新粉碎 张凌寒韩国 裸舞
裁剪|杜仲
便利店的货架上，五花八门的无糖茶饮是比年来的主角之一。
从传统品牌东方树叶、三得利，到新晋品牌让茶、燃茶，再到跨界品牌奈雪的茶……中国年青粉碎者爱喝茶的DNA正在被叫醒。比较咖啡，无糖茶似乎是更合乎中国宝宝体质的日常饮品。
说到无糖茶，一定绕不开的是两大巨头——东方树叶和三得利。目下，中国无糖茶市场正以双寡头多少壮的竞争态势发展，东方树叶和三得利各有千秋，竞争束缚加重。
字据中国星河证券预测，2023年中国大陆的无糖茶行业体量在130亿元以上（出厂口径），末端市场体量约在200亿元以上。这个在中国市场前行了30余年的品类，照旧从鲜有东说念主喝走向大众化，参预情愿期。而三得利和东方树叶，依然是战场上搏杀最凶猛的两端巨兽。
01 三得利：伪装成国货的日本饮料帝国
1899年，鸟井信治郎在日本开设了一家店铺，旨在销售西法葡萄酒和烈酒。1907年葡萄酒赤玉波特酒（Akadama Port Wine）的出现，开启了三得利在酒类居品上的发展之路。这百余年间，过程多半轮的尝试和面对失败，三得利最终成为日本威士忌顶尖品牌，鸟井信治郎也因此被称为「东方威士忌之父」。
在威士忌获得到手后，三得利在1963年推出了三得利啤酒（Suntory Beer），而后推出身啤、100%麦芽啤酒、减糖啤酒、无乙醇啤酒等，深受市场迎接。
1981年，三得利带着得手的光环推出罐装乌龙茶，进展勤奋无糖茶范围。
彼时的日本尽头流行中国饮食文化，东说念主们关于中国茶叶充满酷好。捕捉到这一信息的三得利迅速奔赴中国福建采茶，并在居品包装上印有「使用福建省茶叶」字样，用“中国茶”见识让无糖乌龙茶流入日本粉碎者的日常生活。
1985年，三得利与影相师上田羲彦达成相助，将中国文化和三得利乌龙茶紧密趋奉，直不雅且深远东说念主心肠塑造了其“中国茶”的形象。
通过其强有劲的居品打造和品牌打造武艺，三得利迅速走红日本市场。
1997年，三得利乌龙茶勤奋中国。中国与日本的饮料市场不同。日本的城市高度聚拢，东京等大城市聚拢着宇宙30%-40%的东说念主口，因此居品不错通过毛细血管般的便利店触达粉碎者。
中国市场则广袤得多，且下千里市场漫步，需要搭建深度分销收集来触达更多东说念主。在这种情况下，三得利采纳与国内企业相助的样式开展业务。
2012年至2022年这十年间，三得利与青岛啤酒、汇源等张开相助，借助原土闻明饮料企业的加持，三得利诡秘了更纷乱的中国市场，拓荒起一定的品牌明白度。加之电商、连锁便利店等渠说念的快速发展，三得利在渠说念布局上进展马上，现阶段照旧从结伙样式转为自主规划样式。
目下，三得利的饮料和食物、含乙醇饮料偏执他业务三大板块皆头并进，其中饮料和食物占比过半。在中国市场，三得利乌龙茶也占据着要紧位置，字据中国连锁规划协会公布的“2022中国便利店畅销品名单（食物饮料）”，饮料品类中三得利瓶装乌龙茶踏进TOP5。
在无糖茶市场，三得利乌龙茶市占率雷同位居前线，且增长迅速。三得利中国饮料销售负责东说念主暗意，2023年上半年乌龙茶占三得利中国饮料近8成销售，上半年销售同比增长约200%。基于此，三得利针对中国市场提议了2030年200亿元的销售指标，畴昔瞻望积极。
02 东方树叶：十年磨一剑的市场趋奉东说念主从1997年风头正盛的三得利参预中国市场，到东方树叶迎来属于它的期间之前，无糖茶在中国的发展资历了很长一段时期的千里寂期。
这期间，率先出击的长入茶里王在历经7年的信守后于2011年折戟退场。同庚，农夫山泉从长脱手中接下了行业的起劲棒，推出品牌「东方树叶」，最终成为了无糖茶的中坚力量。
2010年至2014年是中国无糖茶市场的试错期，这一时期与东方树叶同台竞技的适口可乐、雀巢、康师父等国表里稠密企业纷繁入局，强召回来“茶之本味”，主打原叶泡制、0糖、0添加等特色。但是在这个阶段韩国 裸舞，大多品牌的尝试都以失溃退场告终。
东方树叶是“剩”出的那一个。
出世运行，东方树叶定位在“高端茶饮料”，将指标粉碎者锁定在30-40岁的中高档收入中年白领或管事单元东说念主士，订价也略高于其他饮料居品，并在便利店、传统商超级渠说念大面积铺货，配套一系列营销行动触达更多东说念主群。
但是在卖糖水的市场里卖无糖饮料，东方树叶不仅莫得激起什么水花，反而被评价为“像隔夜茶水”，和格瓦斯、黑松沙士、红色尖叫、崂山白花蛇草水整个被封为「五浩劫喝饮料」。
相持“永恒宗旨”的农夫山泉莫得毁掉其无糖茶赛说念的布局。2011年起，农夫山泉一直相持使用高于其时行业措施的log6无菌本领，旨在让居品更有安全保险的同期，保证品性和口感。直至2015年后市场爆发，东方树叶这个龙头老大才缓缓引起粉碎者的在意。
东方树叶等了快要10年，终于等来了属于它的期间。
快消品有三大战场：居品、渠说念、营销。动作无糖茶赛说念的两大龙头，三得利乌龙茶和东方树叶在这三大战场上搏杀热烈，各有千秋。
居品
即饮茶市场呈现出立异化、各异化、各种化的竞争态势，在居品纠正方面东方树叶似乎更胜一筹。
从口味上来看，东方树叶在很长一段时期里一直仅有4款居品，远离为红茶、绿茶、乌龙茶和茉莉花茶。2021年，上市10年一直莫得新口味推出的东方树叶终于推出了两款新品：青柑普洱和玄米茶。
这两款居品的面世不仅带动东方树叶销量在当年终明晰翻倍级增长，青柑普洱更是成为了东方树叶的明星单品。字据紫檀数据，青柑普洱在电商渠说念2023年9月MAT销售额冲破1亿元，仅次于东方树叶的长青单品茉莉花茶。
本年5月，东方树叶居品阵营再添一员——黑乌龙。这款新址品添加福建特级乌龙茶，并放大了“岩骨·花香”的特色先容。自此，东方树叶共有7款固假寓品。此外，东方树叶自2021年以来共推出4次限度居品，其中包括龙井新茶及桂花乌龙的三次更新迭代。
同期，东方树叶在包装规格上也有所立异。2019年推出的350ml小瓶装，易佩带、有MINI款的可人感；可加热瓶体的包装升级、入驻便利店暖柜的渠说念拓展，更为东方树叶掀开冬季暖饮新场景。2023年年头，东方树叶又上新900ml大瓶装，针对青柑普洱、茉莉花茶两款市场明白较好的单品，用大瓶欢快牛饮需求。2024年1月，乌龙茶和黑乌龙900ml双大瓶装上市，让粉碎者和家东说念主一又友“过年整个喝喝茶”。
比较之下，三得利的居品上新更多则是围绕着乌龙茶张开。从三得利中国官网来看，目下三得利无糖茶共有乌龙茶、黑乌龙茶和清茶三大系列，黑乌龙茶和清茶系列居品远离仅有一款，乌龙茶系列中除了最传统的乌龙茶之外，还包括栀意乌龙、茉莉乌龙、橘皮乌龙、乌龙茶大红袍，口味上包括无糖、微甜和低糖，包装上则是雷同于东方树叶的350ml小瓶装、500ml往常装和1.25l大瓶装。字据紫檀数据，三得利乌龙茶系列的销售额占比跳跃品牌总体的65%。
（来源：三得利中国官网）
价钱亦然这场龙头之战绕不开的话题。在盒马APP上，东方树叶500ml居品均为63.9元15瓶装，单价4.26元/瓶；三得利乌龙茶500ml则是57元15瓶，单价3.8元/瓶，略低于东方树叶。在此前的很长一段时期里，三得利的价钱在5-6元一瓶，高于东方树叶。当今出现的价钱下调，约略跟竞争加重的市场情况联系。
就在前不久，有粉碎者晒图称超市里，三得利乌龙茶已降价至3.8元一瓶，并被外界解读为与东方树叶在纯茶赛说念的竞争外显。三得利官方客服随后对此进行了否定，并称“最近公司莫得调价，莫得打价钱战，是商家的行径。”
（来源：盒马APP）
渠说念
领先参预中国市场，三得利乌龙茶像其他日本品牌一样，将便利店动作最主要的销售渠说念。但是便利店在中国，很长一段时期里仅活命于以上海为代表的高线城市。
字据毕马威数据，中国便利店门店数目直至2020年才参预高速增永恒，且原土便利店品牌增长较快，日系便利店活命空间被挤压，这也导致了三得利乌龙茶无法下探，铺货率和占有率较低。
发现了便利店这一单一渠说念的局限性后，如上文中所述，三得利乌龙茶在2012年至2022年这十年间通过与中国饮料企业相助的体式拓展市场。以相助时期较长的汇源为例。
汇源2014年财报泄露，公司约有3000家经销商，诡秘宇宙1700座城市，共计200万销售末端。2015年，汇源又与中石化销售公司开展精良相助。截止2015年底汇源居品在17400家易捷便利店进行销售。借此，三得利搭建了更深度的分销收集，把居品带向了更广、更深的中国市场。
比较之下，深耕于中国市场多年的农夫山泉似乎更有实力将东方树叶送到更多粉碎者手中。
为了匹配其“高端茶饮料”的定位和对准高端东说念主群的购买习气，东方树叶起原与7-11、喜士多、全家等便利店开展“买便当+2元换购东方树叶”的行动，提升了东方树叶的粉碎者初次购买率；其次东方树叶通过披发宣传单页和进行大范围赠饮行动，在上市的前三个月累计赠饮构兵东说念主次达1500多万，赠饮渠说念包括大型商超、高端社区、写字楼、加油站、商圈、电影院、健身房、高尔夫球场、BBA汽车4S店等多种渠说念。
背靠农夫山泉也为东方树叶居品诡秘宇宙市场打下了坚实的基础。农夫山泉的茶π、NFC等面向一二线城市；农夫果园、尖叫等面向三四线市场，同期依托矿泉水、饮料等多居品矩阵的布局，让品牌在与经销商、线下门店致使更小的街边鸳侣店讨论货架空间时，掌持了更多主动权。截止2022年底，农夫山泉经销商数目约4500个，宇宙末端零卖网点237万个，这个数字远远跳跃三得利的布局。
线上渠说念也带动了无糖茶饮市场的范围冲破。通过互联网的布置让偏好在电商平台购物的年青群体快速意识和尝试无糖茶饮料，加速了无糖茶饮料在年青群体中的普及。因此，电商渠说念也成为了这两大巨头不能漠视的布局标的。
字据紫檀数据，截止2023年第三季度的往时12个月里，农夫山泉在即饮茶范围终明晰8.27亿元的电商销售额，跳跃了三得利的6.7亿元。从单品销售情况来看，东方树叶的茉莉花茶（500ml和900ml版块）和三得利的乌龙茶是2023年1-9月电商即饮茶品类中仅有的三支亿元级SKU。
近两年，随着原土新粉碎品牌的崛起，饮料市场的竞争愈加热烈。在当代渠说念（如连锁超市和便利店）、传统渠说念（如袖珍杂货店和鸳侣佳耦店）和电商渠说念之外，各家都需要开发新的零卖渠说念。自动售货机即是现阶段饮料品牌找到的新增长点。
2015年，农夫山泉投身无东说念主售货机业务。从2018年脱手，农夫山泉无东说念主售货机悄然占领北京、天津、武汉、石家庄等在内的多个城市小区和阛阓的地下泊车场，霸占粉碎的稀奇点位。2022年，农夫山泉斥资30亿元购买多开门冰柜，最终投放到末端的多开门冰柜约为7.5万台。
雷同在2015年，三得利收购了日本香烟公司（JT）的饮料自动售货机业务，公司自动售货机台数靠拢其时日本的饮料业冠军适口可乐集团。目下三得利的自动售货机业务还未在中国市场全面铺设。
营销
三得利乌龙茶和东方树叶在营销上较为雷同，都所以“传统中国茶”为基础，强化“健康”、“0添加”的见识，通过跨界、联名等形势进行全场所营销，触达年青粉碎东说念主群。
字据时趣知统共据，截止2024年1月，东方树叶和三得利的收集营销本色数目位居饮料行业前两名。通过期趣知悉对微博、抖音、小红书、B站四大平台的统计，2023年下半年东方树叶的收集实验本色数目略高于三得利，在2023年8月达到了4.5万条。在三得利和东方树叶互动量较高的关系推文中，“减脂”、“健康”、“0糖”等要津字眼通常出现，热点词云中也以功能性词组为主。
“饮料调配”亦然这场营销战役的中枢。2022年，三得利在小红书官方账号上共享旗下无乙醇饮料搭配其他居品的自调居品。比如，无糖乌龙茶搭配厚椰乳的「厚椰乌龙」，茉莉乌龙搭配抹茶粉、牛奶、冰块的「茉莉奶绿」等。东方树叶也在微博等渠说念通过“自制饮品”、“东方树叶的减肥喝法”等要津词进行饮料调配的营销。
在品牌的股东下，这场“万物皆可调”的风潮席卷各个电商平台。网友通过加入羽衣甘蓝粉、生可可粉等冲泡粉自制出功能型健康饮品。
（来源：小红书）
2021年7月，三得利x茶里的联名营销亦然延续了三得利擅长的调配基因。三得利和茶里在这次联名中推出特调冰果黑乌龙茶礼盒，开启了瓶装茶+袋沏茶的茶饮新体式，蔓延出更广袤的粉碎场景。不仅是茶里，三得利曾经通过联名iPod、日杂潮水品牌niko and…等品牌的形势跨界其他范围，提升品牌闻明度。
东方树叶则是更善借重中国传统文化，将居品与传统文化深度系结，拉近品牌和用户的距离。以东方树叶气节系列为例。东方树叶深挖品牌和气节的关系，发布24气节系列短片。比起干巴巴的科普，“随着气节喝茶”更能激勉年青粉碎者的兴致，这场气节营销关于东方树叶来说振振有词。
（来源：东方树叶官方微博）
04 结语市场缓缓火热，更多的新晋品牌也参与进来。
字据DT财经数据，在2023年41款茶饮料新品中，无糖茶的立异跳跃6成，蓄意有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口味。竞争加重，继完成国内粉碎者对无糖茶饮品类摄取度的培植后韩国 裸舞，龙头老大三得利和东方树叶又该若何保持无间增长，谁能的确坐稳赛说念第一的宝座？